明星红毯、时装走秀、高层发言股票做空平台，时尚发布变成例行活动已经很久了，以至于新任创作总监沙诺（Sabato De Sarno）在上海张园的派对上热舞，给新旧接替的古驰带来了久违的新鲜感。
一改前任的华丽、繁复风格，沙诺以极简、经典作品重启古驰。在首秀（2024春夏）系列上市之际，这位年仅四十的那不勒斯设计师正式从幕后走向台前，整个2月和3月，他出现在全球各个重要城市的一系列活动上，其中最受关注的莫过于“Gucci Ancora古驰安可拉红”。
Ancora在意大利语中是指“再次、仍然、更多”，根据品牌官方说法，表达了“再次爱上时尚”的愿景。3月11日至17日，“Gucci Ancora 古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳的六个地标性地点同时启幕，这是沙诺上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。
四地快闪活动密集造势下，安可拉红，红了。但古驰红了吗？
经历艰难的一年，母公司开云集团2023年业绩低于预期，压力难免给到占据集团营收半壁江山的古驰。为了重振集团影响力、保持长期增长，正如开云集团董事长兼CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）所说，古驰需要避免过度曝光，来吸引“更广泛的奢侈品消费者”，而这是品牌此前从未尝试过的。
古驰要“红”
被古驰相中前，几乎没人知道沙诺是谁？他在普拉达工作过，但不是做设计，在杜嘉班纳也待了一段时间，分手不是太愉快。直到26岁从那不勒斯搬到罗马，华伦天奴创意总监皮埃尔·保罗·皮乔利（Pierpaolo Piccioli）在他身上看到了，“和自己一样，远离时尚之都长大的局外人的渴望”，这个年轻人终于被邀请进入设计团队。
沙诺直觉敏锐又诙谐幽默，从不会冷场，设计上推崇极简主义和意式设计，这种与众不同也打动了正在为古驰寻找接班人的皮诺。他这样解释，当内部候选人不够经验丰富，沙诺的出现，打破了古驰一直以来从内部提拔的传统。“我们正在慢慢来，确保一切在正确的时间和轨道运行，因为无时无刻都有危机，但目前为止，一切都很好。”
离开效力14年的老东家华伦天奴，加入一个价值百亿美元的顶级奢侈品牌，沙诺说这份工作并没有改变他。大多数时候，他穿着黑色T恤和黑色李维斯（Levi's）牛仔裤来上班，管理一个200多人的设计团队。“我不想在这里当国王什么的。我不喜欢往那儿一坐动动嘴皮说‘行’或者‘不行’。对我来说，这种工作三秒钟我就烦了。我想和大家在一起，共同创作。我想有所行动。”
去年9月，沙诺交出了上任后的第一个女装系列，为古驰树立了一种新的审美。不难看出，其中既有汤姆·福特（Tom Ford）任创意总监时期古驰的性感、凌厉风格，也对品牌标志性单品如Jackie包袋、Horsebit 1953乐福鞋、双G腰带进行了重新设计。
除了对秀场风格进行大刀阔斧的改革，从极繁引向极简，频繁出现的安可拉红更是掀起一波红色浪潮。它的灵感来自古驰的第一个Jackie手袋，其外观为黑色，内衬则是醒目的红色。沙诺年轻时购入的第一件古驰衣服，也是这样的深沉红色。
从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的古驰安可拉红，大牌的标志色令消费者过目难忘，建立起最直观的视觉辨识度，完成品牌营销的第一步。从蒂芙尼蓝的商业成功也可反推，一抹独特的颜色甚至拥有统领一个品牌形象的能力。
业绩压力依旧
奢侈品行业高速增长，留给创意总监的时间和空间却越来越少。一年到头不间断的离职潮，几乎让他们沦为“一次性”，三年合约一过立马换人，有的甚至被提前解约。
2022年末，执掌古驰七年之久的亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）宣布离职，市场就极为关注接替人选。这位古驰老将一手打造了文艺复兴美学浪潮，把古驰变身一个Z世代喜爱的“街头潮牌”。2015年至2019年，其销售额从38.98亿欧元增长至96.28亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。2022年中，开云集团为这个旗舰品牌的年销售额设定了150亿欧元的中期目标。
但极繁主义美学逐渐引起审美疲劳，加上经济下行期各方因素影响，古驰业绩增幅开始下滑，这也是让老东家与米开理分手的直接原因。处于奢侈品行业两极分化的当下，当爱马仕、香奈儿、路易威登等头部品牌不断重申“制造渴望的能力”，陷入增长困局的古驰急需一个视野开阔的引航员，指引这艘奢侈品巨舰转弯。
“实干者”和“日常实穿”，是公众对沙诺和首季系列最直观的感受。从极繁到极简，这是古驰通过首秀传递出的转身信号。关于这位新创作总监，3月15日上映的纪录短片《Who Is Sabato De Sarno? A Gucci Story》展现了这场首秀的台前幕后，沙诺在其中传达的亲切和幽默，获得了很多观众好评。
今年2月，开云集团发布2023财报，营收和利润双双下滑，全年业绩未达预期。对此皮诺表示，重振销售需要继续投资设计师大胆的创意愿景，他们需要不断创造新颖、易懂的奢侈品和大胆的广告概念。这一策略也削弱了开云集团的利润。
留给沙诺更多成长空间的同时，皮诺也将得力副手让-弗朗索瓦·帕吕斯（Jean-François Palus）安排进古驰，以便在产品供应链方面全面改革，同步重组内部团队，包括从普拉达挖来高管担任首席工业和供应链官。在年度电话会议上，他还特别强调集团当前的优先事项，是继续提高旗下所有品牌的排他性和被渴望度，古驰更是重中之重。
由于首个系列2月刚上市，沙诺对古驰的贡献还未在业绩中有所反映。中国四城六个地标性地点同步开展活动，与核心消费群体开展情感对话，如此大手笔动作也见证了古驰巩固中国市场的决心。从年报看，亚太地区（不包含日本）和日本是唯二两个业绩实现增长的地区，也是唯二两个全年四个季度都保持增长的地区；包括中国在内的亚太地区（不包含日本）仍然是开云集团最大的市场。
可以看到，国内外各大时尚杂志的二月、三月刊，几乎都有新古驰的身影。沙诺和安可拉红，能否让消费者“再一次爱上时尚”，古驰需要重新把消费者找回来。
（图片来自品牌官网和微博）
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。 文章作者沈晴
田梦蕊
生活美学+ 相关阅读 时尚情报｜奢侈品牌争夺1%顶级客户，毛戈平再战IPO一周时尚快讯
07-12 02:29 万亿级消费税改革受关注：增收和与地方分享成关键|财税益侃最近两起企业补缴消费税事件，叠加新一轮财税改革的预期，使得消费税改革受到高度关注。
07-11 22:08 奢侈品巨头涌上巴黎赛道，最时髦奥运会的时尚看点奥运会是体育品牌的竞赛场，如今也挤满了越来越多的奢侈品牌。
生活美学+ 07-08 16:29 3.45亿卖标没谈拢， Esprit母公司停售中国商标使用权，股价从最高过百跌入一毛多随着优衣库、Zara、Gap、H&M、等品牌进入中国，内地服装市场百花齐放，竞争越来越激烈。而Esprit品牌系列比较单一，设计方面也出现老化，难以满足消费者的要求，于是一步步走向衰落。
07-07 19:31 LV又涨了，奢侈品靠涨价拉动业绩这招还能奏效吗？LVMH集团高管称，公司有限提价主要针对皮革制品股票做空平台，以缩小全球不同市场的价格差距。因通货膨胀调整和货币波动，这种区域价格协调只影响少数国家。
07-04 12:53 一财最热 点击关闭文章为作者独立观点，不代表配资炒股观点
相关文章
